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小红书内容复兴之劫

11月28日,恢复上架45天的小红书在内容创作者大会上高调宣布:月活突破1亿。

即便这并非其第一次达到这个数字。

今年7月,小红书首次在官网宣布平台用户数突破3亿,月活突破1亿。然而这个数字尚未维持几天,小红书就遭遇了下架风波。

历时两个半月的整改,而后又恢复上架近两个月,小红书至今未透露导致风波的真正原因。业界此前曾推测是涉黄、黑医美、笔记造假等事件影响,众说纷纭。

一个共识均指向疑似的“内容违规”。

包括kol、广告主、平台方都承认,恢复上架后的小红书对内容的监管和审核愈发严格,“审核团队已经扩招了两三批,现在每一条用户发布的笔记都会进入审核流程,先机器审核,再人工审核。”

内容,依旧是平台的立足之本,也是其快速拉回月活的关键所在。

小红书深谙此道,不仅重新在审核上加大投入,更是效仿其它平台利用政策扶持创作者输出优质内容。

“怀利他之心创作,用生活寻找共鸣,这是我们为小红书创作者找到的最准确的定义。”小红书社区负责人柯南强调,创作者才是小红书平台的价值核心,并提出要在未来一年内实现“让10万创作者粉丝过万”和“1万创作者月收入过万”两个目标。

历劫之后的小红书,始终在寻找巩固内容护城河的破局方式。

依旧存在违禁医美药品

小红书已经拿出了肃清内容乱象的决心,但违规发布者却屡禁不止。

下架风波前三天,小红书曾因“绿毒”、“粉毒”、“人胎素”等违禁医美药品而进行过一次整改,彼时已经对相应关键词进行了屏蔽,并立即对渉事笔记和发布者下架整改,至今无法显示搜索结果。 但据蓝媒汇的观察,类似的问题依旧存在于平台之上。

以目前平台上大热的韩国进口的一款溶脂针注射剂——THE RED韩国红溶脂为例,多数种草笔记均介绍其已获得KFDA(韩国食品药品管理局)批准,通过多次注射能够达到瘦脸溶脂的效果。 但事实上这种溶脂针在市场上普遍存在争议,包括小红书、新氧App在内的医美论坛、社区上均有用户称注射之后存在尿血的情况。

小红书内容复兴之劫

根据中国麻风皮肤病杂志在2018年发布的《注射“溶脂针”致面部多发皮下结节、囊肿一例》的文章中提到,有6.6%的患者在注射溶脂针后存在疼痛、瘀斑、瘙痒、烧灼感、局部凹陷、结节、囊肿等不良反应,且“在我国注射溶脂术尚未通过法律许可。”

也就是说,即便是获得了韩国KFDA的相关批准,该类药物却并未获得我国食品药品监督管理局的相关批文,合法性存疑。

而即便小红书已经屏蔽了“肉毒素”等类似违禁药品,也在“医美”相关话题之下进行了风险提示,也难防漏网之鱼。

医美笔记成营销入口

除了关于违禁药品的审核漏洞之外,小红书上大热的医美日记正在沦为医美销售中介、代理商的获客入口。

用户方园(化名):其在小红书上浏览医美笔记后,曾被博主引流至站外推荐数家线下医美机构及医师,且博主身份真实性存疑。

“我在小红书看到一个博主的整形经历后动心了,就想了解下具体情况,没想到最后遇到‘医美中介’。”方园向蓝媒汇详述了她的经历。

由于自己也有类似的需求,方园在小红书上经常浏览平台推荐的医美笔记,“看到效果好的就想知道在哪里做的,多少钱。”

但出于平台内监管,小红书对“整形医院”等关键词会进行屏蔽,用户无法在站内直接推荐该类信息,于是就会被博主要求添加微信、短信等联系方式,且这两个关键词也需要用其它文字和符号躲避监管。

小红书内容复兴之劫

“加了微信之后,她就开始向我推荐各种不同的整形医院。”方园说,“完事就有四个医院的销售要加我微信。”

类似的情况不仅曾在小红书上演,被称为“互联网医美第一股”的新氧科技此前也因“App存在商家涉售违禁药、代写虚假‘变美日记’”备受关注。

加大审核力度,是小红书们的使命。因为一旦用户因个别虚假内容受到伤害,最终造成的流量损失还需平台买单。

内容复兴:押宝直播+短视频

但小红书依旧是具备庞大流量池的社交电商,毋庸置疑。

根据Quest Mobile的数据显示,今年9月,正值下架整改期的小红书月活已跌至7288万,而从该数字再拉升回1亿,仅用了不到两个月的时间。

而就在小红书缺席的两个半月之中,以李佳琦、薇娅为代表的电商直播形式异军突起,成为了最新的种草+带货之王。 微博也推出绿洲,试图攻占小红书的已有的图文社交城池。 短视频的风口已被抖音和快手们抢去,即便有高流量的kol入驻,也基本在复制原有平台的视频,内容不具备差异化和特征。

同样地,只有搭建好内容护城河,才能拉动站内电商板块的重新崛起,完成种草+拔草的交易闭环。

根据QuestMobile《内容电商研究报告》显示,小红书用户在关闭平台后分别流向了淘宝、拼多多、京东、唯品会等其他电商平台。说明用户更多是在小红书看到“种草”内容,而后跳转至其他电商平台进行购买。

对此,小红书在创作者开放日上提出品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台三项内容,试图以鼓励创作者主动变现的形式来带动平台整体的电商营收。

小红书表示,过去一年,其短视频产品视频笔记增幅最高达265%,曝光率是图文的2.37倍,另外还特别强调了Vlog在平台的增长和受欢迎程度,而Vlog这一类型内容也是短视频平台、微博、B站都曾扶持过的内容。

押宝直播和短视频,不算新奇,但却是小红书目前破局内容根基的必然选择。

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