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小红书和抖音的KOL和KOC,有什么不一样?

KOL与KOC成为众多广告主投放的焦点。

一篇《KOl已死,KOC当兴》也引起不少网友的热议,文中称“现在是营销最好的时代也是最坏的时代”“KOL向下,KOC向上”,作者认为KOC的影响力更能带动下沉市场,成为接下来崛起的营销手段。

很多人认为KOC就是小的KOL,对于广告主也只有营销成本的区别,导致大多数人对KOC的认识比较模糊,各种解释层出不穷,有人说KOC是“没钱甲方最大的谎言”、“给200块钱就能发广告的微商”等等。

其实不然,KOL和KOC有本质的区别。

英文释义来看:

KOL关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL);KOC:关键意见消费者(Key Opinion Consumer)

受众方面,KOL面对的是粉丝,KOC面对的是熟人或者说相对平级的网友。

推广内容方面,KOC为了保持网友或者熟人对他们的信任,对于推广的次数和质量也要有限制,这也是他们不能成为专业Kol的原因。

KOC这个国内原创的概念,并非是突然出现。

在互联网下半场,流量红利濒于消失,大V投放成本越来高的情况下,强调信任关系的KOC有崛起的理由。但是否真的“KOL老去、KOC当兴”?

在KOC被热议的当下,品牌主在预算有限的情况下如何选择KOL和KOC,成为当下关注的热门话题。

小红书:真实消费体验让KOC更有说服力

向来强调真实用户消费体验的小红书,是KOC生长最好的土壤。

“粉丝数量就几万,叫KOL不合适,但单个广告报价3、4000,叫素人也不合适。”事实上,这部分用户占据了小红书达人内容生态中最核心的部分。数据显示:在5149位小红书品牌合作人中,超过五分之三的品牌合作人粉丝数在1万到10万之间。

获赞及收藏量已经变成衡量小红书博主质量的重要标尺,笔者在粉丝数“1万到10万”及“50到100万”两个区间中,各选一位收藏及获赞数量排名首位的博主,调取了两个达人的笔记数据。

品牌方同样在意的数据还有笔记阅读数,对比这两位博主的30天内的各项数据指标可以看到,尽管KOL粉丝数是KOC的6倍多,但其总阅读量仅是KOC的2倍。再来看价格,KOC报价是KOL的四分之一。

小红书UGC内容也是广告主选择的主要原因。相比KOL的内容,KOC从消费者体验角度的UGC更能赢得消费者信赖,也是占比最大的一个版块。基于用户真实感受的原创内容,更像是闺蜜式推荐购物,一字一句接地气且巧妙的用词,毫不做作的使用心得笔记,敞开心扉的分享生动表达了产品的真实效果。

抖音:KOC效果可能比头部KOL投放效果好

不同于小红书素人较多,用户习惯性的刷笔记看评论,也异于微信朋友圈的熟人社交,抖音更多的是红人秀场的花式推荐。

利用抖音的分发机制,品牌方往往会寻找一些素人,利用KOL带起话题,再配合素人的广泛传播,能够在短时间内使品牌快速得到高曝光量。

去年大火的Stop童颜机,便是其投放KOC的案例之一。在产品发布没多久,童颜机瞬间在抖音刮起一阵风潮,每刷几个视频,便能看到有视频主在演示使用Stop童颜机。

小红书和抖音的KOL和KOC,有什么不一样?

“3天时间,我们投放了500个KOC来配合KOL,为品牌方提升曝光量”

抖音少于30万粉丝,小红书少于10万粉丝的都为素人,也就是近期大火的KOC。随着KOC在抖音的粉丝数量与发文篇数不等,KOC的投放价格也不等。有的几十块钱便能发布一篇短视频,有的则需要几百。

由于抖音短视频的特殊形式,品牌方所投KOC呈现的效果也有不同。有的是将自家产品寄给KOC,由KOC进行使用以及评测推广,然后拍摄视频进行传播,有的是品牌方策划好脚本角色,由KOC进行演绎,有的则是直接转发品牌方的素材,童颜机便是最后一个。

在童颜机的推广案例中,品牌方将自己已经制作好的十几个短视频模板,随机分发给500个KOC,每个KOC配上自己的创意文案带话题进行转发传播。

随着短视频时代到来,平台上KOL的数量也在飞速增长。相比起KOC的短时间快速刷屏,投放用户粉丝精准画像的KOL成为更多品牌方的长线打法,但利用大量KOC在瞬间实现品牌刷屏,这种短线打法在目前的品牌主心里可能接受度更高。

微信:KOL统治下KOC渐成生意

微信被看作是“私域流量”的最佳集结地。但一些观点也认为,从流量角度讲,KOC大多数时候也是基于微信生态做营销。

基本上,基于微信生态的KOL主要活跃于公众号,动辄几十万的微信头条投放费用,也让很多品牌商大呼“投不起”。

当然,个别KOL一旦能写成“10万+”,效果就会出乎意料的好。例如某品牌主希望推广的KOC概念,就是一位KOL通过文章写火的。

通常情况下,KOL不会对广告中商品的转化效益及文章阅读量做出确切的保证。但基于广告效益的KOC则会给出兜底转化效果。KOC们则凭借社群数量多少、细分领域精准度等进行报价。

拥有120个社群(单个300到400人)的KOC,一个广告周期内,可以拿到将近10万的广告佣金。收入最高的KOC,每月可拿到近百万的广告收益。

如果单纯以ROI来测算,似乎很容易比较出不同平台上,投放KOL或者KOC谁的效果更好。但实际上,KOL附加的品牌背书和长尾效应,KOC的口碑营销和传导效应,都很难在单个投放周期的结案报告中体现。

因此,大品牌也并不会被舆论的争执影响,他们一直对KOL和KOC进行分布式投放,不同平台的投放比例也有不同。自媒体刀姐doris发布的,欧莱雅、雅诗兰黛、网红品牌Glossier和美发品牌Pulp Riot在社交媒体投放时粉丝量级的分布图,就清楚地显示了这种趋势:

小红书和抖音的KOL和KOC,有什么不一样?

类似于半亩花田、完美日记、Maia Active、Usmile等品牌的崛起,也都是依靠品牌在小红书、B站、微博上打下了头部+腰部+长尾的矩阵投放。未来,KOL和KOC还会处于动态竞争的过程,品牌主也会不断调试二者的投放比例。

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