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盈恩科技:小红书内容投放不能只盯着投资回报率

2017-2018年,当完美日记、花西子等现象级美妆品牌通过小红书快速走红的同时,品牌在小红书种草营销的势能也受到了史无前例的关注。

一时间,“得流量者得天下”成为诸多企业追捧的“座右铭”。

也正是在这一时期,在《VOGUE》、《周末画报》分别工作过十多年的何芷瑩和黄琳,凭借着媒体人惯有的敏锐判定,小红书内容营销的红利才刚刚到来,且不同于淘系平台输出的内容多是数据、运营导向,小红书侧重于帮商家建立品牌认知和口碑沉淀,与二人过往平面媒体的从业经历高度匹配。

在品牌整合营销及内容创作方面各有所长的两人一拍即合,成立了MCN机构广州盈恩科技有限公司(以下简称盈恩科技),并获得小红书认证,以及在2018年初获得淘内综合实力TOP 1 MCN机构茉莉传媒投资。

经过两年时间的发展,如今盈恩科技不仅是小红书认证MCN机构,业务范围还延伸到抖音、B站、双微等平台,合作达人数量突破1万+。

何芷瑩坚信,电商内容营销不是一场短期的ROI(投资回报率)较量,而更像是一场“马拉松”,这一过程中,MCN机构的任务是帮助商家跑得既快又稳。

盈恩科技:小红书内容投放不能只盯着投资回报率

既要有策略思维又要有精细化的服务能力

切入MCN领域之初,何芷瑩发现,由于这个业态整体较新,一般在小红书上运营内容的MCN机构所走的路线大多通过人设、团队制作、内容策略支持去孵化达人,等到达人各方面条件成熟并涨粉成功具备商务能力后,将其商务资源推荐给商家实现变现,整个流程大致就结束了。

但以往在平面媒体帮客户做高质量内容输出的经历让彼时的何芷瑩意识到,客户所需要的远不止“人”的需求,MCN机构所担任的角色更不能只是一个达人资源库。

“以品效为导向,通过专业品牌诊断、个性化创意策略、行之有效的精细化执行,整合多平台媒介资源,为客户提供贴心、高效的服务才是核心。”

简言之,MCN机构在帮助品牌做投放之前,首先要通过专业的数据分析、独有的品牌洞察手段帮品牌“把脉”。紧接着,根据品牌显现出来的特质匹配相应的话题策略和达人矩阵,实现高质量内容定制输出,使得品牌能在预算范围内实现品牌曝光最大化、销售引流最大化。

“这其实很考验我们团队的精细化执行能力。”

何芷瑩介绍:“在链接品牌和达人之前,盈恩科技还会根据双方的属性做一个brief book,这个类似于过往我们在时尚杂志工作时拍大片前做的shooting plan。” brief book相当于品牌和达人之间的沟通桥梁。因为,商家对达人产出的内容必然有一定期待,比如产品卖点的提炼、什么内容能做或者不能做。通过这种具象化的方式,达人也能够很清晰地了解品牌的想法,更好地生产内容。

目前,盈恩科技通过强大的策略能力以及精细化服务能力获得了包括合生元、Swisse、护舒宝、安踏、丸美、水密码、玛丽黛佳等在内的众多客户的认同,在时尚、美妆、母婴领域积累了一定知名度。其中,美妆板块的占比达40%。

电商内容投放比拼的是眼光和决断

纵观完美日记、花西子、HFP等新锐美妆品牌快速走红的历程,何芷瑩认为,这些品牌之所以能够成功,在内容方面的前瞻性和惊人的决断力是不可忽视的重要因素。

“在大家都不了解什么是小红书的时候,它们已经在小红书上尝试投放,测试和学习了好几个回合。”

然而,一些同样具备投放实力的传统品牌为什么难以在同样的平台取得如完美日记们那般的成绩?

“主要还是错误定义了小红书的作用。”

通过与客户的沟通,何芷瑩发现,几乎所有的客户都会对小红书内容的玩法感兴趣,但一些较为保守的客户在以往传统投放经验的影响下,会过分注重短期ROI。因而,面对无法加外链追踪ROI效果的小红书时,他们会对投放效果产生怀疑,以至于犹豫不决。

但这并不意味着,一些难以第一时间看到销售结果的电商内容投放是无效的。

她结合内容电商的AISAS消费者行为学(A代表品牌辨识度、I代表品牌兴趣、S代表搜索,A代表购买行动、S代表分享)向品观APP解释:

一般消费者打开天猫淘宝,品牌可以通过直通车、钻展、图文、短视频等多种方式触达消费者,然而这个消费者被触达后,在看完商品详情页及买家秀后,可能产生即时购买以外的两种心态:一种是对产品完全不产生兴趣;一种是被产品吸引,但仍犹豫不决。

第二种情况下,消费者一般会寻求诸如小红书、微博之类的具备搜索属性的平台来了解品牌产品口碑,以搜索词条之下的置顶笔记来推断产品是否值得购买。如果最终搜索之下的产品口碑良好,则跳回购物车进行下一步的购买行为,甚至最终还会再发笔记进行分享。这一过程,完整表达了整个AISAS闭环,而小红书笔记内容便是引发消费者搜索及购买动作的推力。

“很多大企业早已懂得这个链路。投放初期因为品牌口碑尚未沉淀,可能效果不明显,但半年后大都反馈,无论是搜索进店还是销售转化率均有较大提升。”何芷瑩认为,电商内容的投放不能只看短期内平台给店铺带去了多少流量,而要用更长线的眼光看用户对品牌的认知度、好感度、忠诚度有没有提高,而这些才是长久推动品牌成长的关键因素。

MCN将越来越垂直纵深化

近两年,随着电商内容营销的不断发展,MCN机构业态的发展也在不断精进。

何芷瑩表示,目前与盈恩科技一样具备强策略能力的小红书认证的MCN机构已经越来越多,且因为这些能力,使得MCN机构与广告公司的边界越来越模糊。

而目前很多大企业或者大品牌对不同社交平台的电商内容部署,不论是从内部员工分组,还是外部供应商的选择来看,都呈现出垂直纵深化的趋势。何芷瑩介绍,目前盈恩科技70%以上的收入都来自于帮助品牌运营小红书的内容。

对于未来几年盈恩科技在商业模式上的进阶方向,何芷瑩表示,当盈恩科技在MCN能力上有进一步突破后,很期待与某一个工厂或者化妆品品牌强强联手,共同打造新锐品牌。比如,工厂或者品牌负责产品端,盈恩科技负责把现在的经验和能力赋予品牌,做营销推广。

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