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小红书直播终上线,能否栖身第五大直播平台?

小红书直播终上线,能否栖身第五大直播平台?

慢跑进入直播赛道的小红书,正在频繁发力追赶。

4月23日,内测已有4个多月的小红书直播正式上线,开始面向平台内创作者开放。从内测变为公测,不再实行定向邀请制,并同步推出百亿流量向上计划,频繁的动作意味着它已经准备好正式下场。

此时的直播赛道早已变换风云,淘宝、抖音、快手已经坐上了直播红利的首发车,微信小程序直播则开辟了一条新的私域直播道路,以柔克刚,引得众多品牌调转枪头。

而随着小红书直播正式下场,直播赛道上的新选手似乎均已准备完毕:上个月微博宣布与有赞打通,为直播带货打开一条通路,与此同时,拼多多直播也正在逐步增添细化直播类目,从无人问津开始渐渐热闹了起来。

看样子每个电商平台都盯着直播的这块肥肉不放,原本淘宝、抖音、快手三分天下的格局,会不会随着后来者的加入变成群雄割据的态势?小红书直播此时下场,还能否赶上直播的末班车?

1 从内测到公测,既迫切又谨慎

小红书内测经历了从向创作者号开放,到向企业号开放,从小范围的测试到面向创作者全面开放,其功能随着内测的推进进行过多次调整。内测期间我们也曾对小红书直播彼时的模式进行深度报道,请点击查看

从长时间的内测和频繁的调整中可以看到,对于直播,小红书是既迫切又谨慎的。

  • 迫切在于小红书直播是有优势的,小红书里充斥着海量的创作者能够创作内容,只要平台推出直播功能,就不会缺内容。
  • 但整个互联网都在提内容变现的时候,有了内容,如何变现?除了带货之外还有没有其他的变现模式?是其需要谨慎思考的问题。

那么公测后之后的小红书直播,针对变现的难题做出了哪些改变?

1、 平台上线“小红书直播”话题,除了在达人的头像中可以点击进入直播间外,在话题中对“闪耀星主播”进行平台中心化推荐,此前只能从主播头像点击进入直播间;

十三l:小红书直播终上线,能否栖身第五大直播平台?

2、 与内测时的模式不同,小红书将直播分为两种:互动直播和带货直播,主播可以任意选择直播形式,平台并没有强加干预。不过这样的结果也直接导致了,目前90%的小红书直播形式是互动直播。

可见达人们对于“与粉丝聊天互动”的直播模式是驾轻就熟,但真正开始涉及到带货时,就连奢侈品品牌LV也碰了一鼻子灰。LV首场网络直播便选在了相对年轻化贴近品牌调性的小红书,不过数据极为惨淡,一场直播下来观看人数仅一万五千人。

十三l:小红书直播终上线,能否栖身第五大直播平台?

LV 首场直播的失败也将小红书直播当前的弊端揭示了出来:

  • 奢侈品作为低频高额消费,在直播中展示带货是否合适?同理,小红书中很多推荐的货品性质是否适合直播,货品来源以及有无价格优势;
  • 目前小红书首页内容展示形式仅有图文笔记和短视频笔记,并无直播的中心化推荐入口,流量来源全靠主播发布的直播预告,但主播预告的转化率却也那么尽如人意。

事实上,直播无非就是“主播”、“货品”、“粉丝”三方资源的整合,而小红书中不乏海量的主播资源,但精准的匹配粉丝源和货品,无论是平台算法推荐或者帮助主播做私域流量运营玩法,小红书都做的还不到家。

对比其他几位老大哥,小红书的直播之路或许还要且走且看。

2 主流直播平台,玩法泾渭分明

当下的直播赛道已经两条“泾渭分明”的道路:以淘宝直播、抖音为代表的平台算法推荐直播,能在一瞬间为主播带来大的流量来源,但对主播的要求更高,才能提高后续转化率。

以微信小程序、快手为代表的私域流量直播,完全靠品牌方或主播的私域流量,此种模式虽然即时数据不及平台直播模式好看,但长尾流量和转化率却要高出很多。

1、淘宝直播:格局已定,腰尾部很难出线

打开淘宝直播,头部主播的直播间和腰尾部直播间的情况可谓是“冰火两重天”。薇娅、李佳琦的直播间动则上千万人的观看数量,几乎吸纳了淘宝直播中80%的流量,就连一些腰部主播使出十八般解数也没能栖身前列。

诸如张沫凡、雪梨类的网红主播,单场观看量场均10几万,反观薇娅直播间场均观看量在上千万左右,一对比就相形见绌。

十三l:小红书直播终上线,能否栖身第五大直播平台?

平台推荐类的直播平台,虽然可以薅流量,但基本上也是平台决定了主播的生死,尤其淘宝直播在不缺货源、不缺主播的前提下,流量倾斜严重。如果现在入局,腰尾部主播很难出线。

不过,淘宝直播并非没流量,只不过每个平台的流量分配方式不同,将大流量分配给头部主播进而带动更多小商家的 ,也不失为一种策略。

2、抖音:佣金+打赏两条腿走路

抖音和淘宝直播都属于平台算法推荐模式,但不同的是,淘宝属于商家直播模式,也就是说商家和商品是绑定关系,而抖音中的主播与商家基本上为雇佣关系,主播带货靠销量提佣金。这种合作共生的模式,存在着一定优劣势:

  • 优势在于,商家为主播解决了货的问题,而主播靠自己的人气为商家带来销量。二者各取所需互利共赢。
  • 劣势在于,主播与品牌之间相互依赖性强,如若商品质量出了问题,主播承担一定的连带关系,而粉丝也并不属于品牌,而是属于主播,一旦终止合作关系,品牌将会失去此前所积累的粉丝。

不过,正是因为如此,主播也会在佣金变现之外,选择更加传统的“打赏收益”,或许这也是初代网红罗永浩选择的抖音平台的原因,老罗本身有一定的积累粉丝,利用抖音可打赏功能可以直接变现,同时的也能为品牌赚吆喝。

十三l:小红书直播终上线,能否栖身第五大直播平台?

3、快手:“老铁文化”、互动玩法、拉动腰尾部主播增长

先来看一组数据,快手头部主播辛巴,粉丝量4816万,某场直播的观看人数为140万,单场直播带货量高达3亿。而淘宝头部主播薇娅,粉丝1400万,单场观看量2000万,带货量1.5亿。

可以看到,辛巴的单场观看量只有薇娅的十分之一不到,但带货量却是薇娅的两倍。而薇娅的观看量比粉丝量高出600万,说明大部分的观看粉丝都是由平台推荐来的。

十三l:小红书直播终上线,能否栖身第五大直播平台?

在快手平台并没有类似抖音的中心化流量入口,全都靠主播自己的粉丝积累直播,所以与主播的黏性更强,转化率也就更高。

同时,快手中为腰尾部主播推出了多种“连麦”、打榜的互动玩法,腰尾部主播可借头部之力,或组成矩阵产生联动势能

4、微信小程序直播:品牌的专属栖息地

自春节小程序直播上线以来,已经成为不少品牌直播的试炼场。

微信本身是诸多企业沉淀私域流量的最佳地点,通过小程序直播能力,可以和小程序商城无缝链接。由于疫情的原因,不少品牌也不再过度依赖主播,专柜的柜姐、导购齐上阵。这时小程序直播的优势就体现出来了:

  • 与平台直播中只认头部主播不同,小程序直播的主体是品牌,而非主播,主播依附于品牌存在,不必担心用户、货品质量、售后等问题,而品牌通过主播展现IP、触达用户,二者共生共赢,不必担心主播带走用户。
  • 平台直播的流量来自于平台的公域流量,而小程序直播的流量来自于品牌的私域流量。平台的分配方式由平台中心化分配。而每个不同的小程序直播,都是靠着原本公众号、个人微信中的私域流量进行进一步的转化,去中心化分配流量。

小程序直播本身的私域模式,并没有平台推荐的体量那么大,但相对精准,后续也能针对转化流量继续做运营。

对比了上述4大主流平台,就会发现,小红书直播既有私域运营模式,也有平台推荐的入口,可以说是介于私域和公域之间的一种玩法,但不同的玩法有不同的优劣势,到底能够集平台优势还是劣势,还要看公测之后的整体发展。

文源:晓程序观察

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