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像极了百度的小红书,为何如此克制?

自从去年公布直播功能测试以来,小红书就陷入了”直播带货”的争论风口,也因此,很多人认为小红书将会越来越像抖音、快手。在大家都在讨论小红书是否能在三大直播带货平台抢占到市场份额时,小红书却走出了“清新脱俗”的步伐。

4月23日,小红书在创作者开放日公布了一个100亿流量扶持计划,分别针对视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向流量倾斜。

很明显,直播以及视频、垂直是小红书未来商业战略方向的三大关键词。

最值得关注的是,小红书此次上线直播功能,但明显与江湖中的电商直播不同,也不同于过往的秀场直播,而是创造了第三种空间直播即社区直播,更强调互动性。

而且,从100亿流量扶持方向来看,小红书的生活方式社区属性并没有变,倒是从内容和形式上的丰富化上来看,倒是越来越具有百度属性了!

不过,就是这个形态像极了百度的小红书,在商业化道路上十分克制!

社区直播,只为满足用户的需求!

直播是未来重点方向,但并不是小红书的盈利目的。

当下,随着视频、直播内容形态的盛行,互联网行业正在进行一场大规模的生产力和生产关系迁徙运动。也就是从图文向视频和直播进行转变,内容背后的生产者自然也跟着迁徙。

B站、知乎等社区都已经开启了大迁徙行动,自然被贴在“种草”社区,用户规模和粘性都不输的小红书,也赶上了新时代列车。

不过,小红书就像一个高冷的文艺青年,并不甘愿落入凡人俗套,最终并未将自己放到看中公域流量、以GMV为主要衡量指标的”直播带货”的电商逻辑当中。

小红书的直播间,更像是创作者的客厅,更像是第三空间,在这里能够自由地和用户的互动,增强用户粘性。不过,同时具有带货直播功能,这个由创作者自由选择。

小红书创作号负责人杰斯强调,小红书直播是服务于社区生态的产品,他对媒体公开表示:

“社区的核心是人,我们最在意的就是社区里‘人’的感受,这是我们做很多事情的衡量标准。做直播也是如此,因为用户对直播这种内容互动形式有需求,对直播带货这种影响力变现手段有需求,所以我们就去做了,本质上它还是一个服务创作者的社区产品。”

看来,小红书做直播是为了满足用户对内容形态的需求。毕竟无论是视频还是直播,其承载的内容和信息相较于单纯的图文,更立体更丰富,而且互动性强,能够增强粉丝的粘性。

实际上,小红书早已不再只是个图文社区。公开数据显示,目前90%的小红书直播是互动直播,此外,视频笔记也已经超越了图文笔记,成为用户更加喜爱的笔记形式。

从开拓直播版块的目的来看,小红书像极了百度!

据了解,百度直播虽然已经推出对个人主播用户的直播带货功能,不过,百度则公开表示,直播是百度重点发力的方向,但是,百度各产品会根据用户需求提供以信息和知识为核心的直播,帮助用户成长。

看来,小红书和百度一样,拓展直播都是出于丰富内容形态,满足用户对直播形态内容的强需求,用于提升用户的成长。

去美妆标签,内容垂直领域多元化

小红书变了,它不断破内容边界的圈,已经不是那个只能分享美妆,分享豪宅的小众社区了。

在内容形态向视频、直播延伸的同时,小红书的内容生产也越来越多元化。在此次的流量扶持计划中,涉及到的泛知识、泛娱乐品类创作者将得到20亿流量的支持,具体包括财经金融、科技、教育、读书、影视、音乐、舞蹈、游戏等细分品类。

实际上,除了流量倾斜外,小红书还将引入1000名垂直类领域优质创作者,提供专属策划、IP定制等服务。

李大为:像极了百度的小红书,为何如此克制?

由此来看,小红书向外界释放了一个信号,那就是小红书正在撕掉美妆标签,向泛知识、泛娱乐品类进行快速延伸。

根据小红书官方公开数据显示,过去半年期间,生活记录、体育赛事、科技数码、美食以及文化娱乐等多个领域的内容占比增长强劲。其中,文化娱乐类、美食类笔记发布量增长600%,而体育赛事和科技数码的消费量增长分别达到了408%和279%。

可见,这个被外界打上了“种草”社区标签的平台内容已经愈加多元化。

也因此,显示出小红书的商业野心,就是通过对不同类型创作者的扶持,造一个多维度的生活方式平台,以拓展自己的社区影响力。

从出圈的动作来看,则又有些像B站。B站围绕“泛青年文化社区”方向,正在建设更多元、丰富的内容生态,以覆盖更多的用户。如今的B站已经不是当初那个二次元的小众娱乐社区,而是引入了古风、韩流、明星、日剧、欧美电影、美妆、生活、家居、科技等不同类型的内容。

不过,从内容垂直领域多元化、丰富化,以及注重知识和生活的分享上来看,小红书又具有百度的属性。不同的是,小红书更强调互动性和“种草”性质,而百度更强调各垂直领域的知识的搜索获取。

不着急变现的小红书,底气何在?

用户和内容,是互联网社区最大的资产价值!

当下,电商平台媒体化,媒体平台电商化成为一个重要趋势。因此,在刚开始公布直播功能测试时,很多人都认为小红书要涉及直播电商,要靠直播来赚钱。

按照惯常的商业思路来说,小红书借助直播的机会,可以轻易建立起从种草到购买的全电商生态,从而可以拓展自己的互联网业务盘子。

毕竟,从过往发展看起来,小红书天生具有做电商直播的基因和土壤。回到2016年,彼时小红书的电商板块,在广告零投入的情况下曾创造了2亿多的销售额,每月GMV增长在70%以上。

不过,结果出人意料,很多人被打脸了!

从最近一年迹象,特别是流量扶持动作来看,小红书并不急着赚钱。杰斯曾公开强调,“我们不着急赚钱,做直播也不是为了赚钱,未来如果有公域流量,也不会优先推带货类的直播”。

用户多、影响力广,且有明确商业化前景的小红书,为何不着急变现,它的底气何在?

在此,用一个有趣的数据进行解说。

有资料显示,每天访问小红书的用户中60%在平台上有搜索行为,但实际上,小红书的搜索真的很烂,但是奇怪的是,这并不影响仍然有6成的用户每天孜孜不倦地跟站内搜索引擎“斗争”。

由此来看,小红书的底气大概是来自用户对平台的宽容,这种特殊的待遇自然来自用户对平台内容和调性的认可。
反过来,源自小红书作为一个社区的独特性,小红书对用户也是极其宠爱。此次用100亿流量扶持视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐垂直领域的创作者,也算是小红书的大手笔了。

此外,除了用户对平台粘性外,背后投资人腾讯和阿里也是小红书的底气。腾讯甚至允许用户可以在微信圈分享小红书,甘愿为小红书引流,而阿里则是给予其充分的自由度。

像极了百度的小红书为何比较克制?

平衡用户需求和平台商业化目标,应该是小红书如此谨慎的真正原因。

当下来看,无论视频网站还是内容社区,都在通过多元业务的拓展,探索商业化变现之路。像B站,是一手尝试内容破圈,一手探索多业务渠道商业化变现。

在多元化业务模式探索方面,B站大规模开放UP主与品牌合作进行广告植入,当下,直播、广告和电商已经成为B端的重要的增长点,从财务报来看,这些业务占增长迅速,营收占比57%。

而显然,相对来说,小红书在商业化路上比较克制。

究其原因,大概是小红书主要是怕破坏好不容易建立起来的社区生态,一直在平衡用户需求和平台变现需求,因此,对商业化变现比较谨慎。

从这种角度来比较容易理解小红书直播业务,其把内容生态和用户粘性放到第一位。这一点,也可以从去年小红书为避免生态造成破坏,在社区生态整治方面的雷厉风行,得到佐证。

当前来看,小红书的最近动作,从内容到形式的多元化,目的都是深度服务于小红书的社区生态建设。

如此重视用户和社区价值,必定使小红书开展一项业务,会优先考虑用户的内容消费体验。

毕竟,社区平台是小红书的核心竞争力,而社区的价值在于自生长能力,社区生态的能量会推动平台规模和影响力不断扩大。

总结来看,与追求直播变现的其他平台相比,小红书的策略在商业化上会更加迂回,这是一种更为克制的战略选择,是一种长期主义。

毕竟,专注内容生态,社区用户在,平台就有未来。

文源:互联网品牌官

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