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小红书发力生态营销,聚焦用户消费决策时刻

作为众多爆款的推手,小红书早已成为影响消费者购物决策的重要一环。未来如何玩转小红书,助力品牌营销也因此备受瞩目。近日,小红书效果营销市场负责人佩恩受邀出席2020中国“Social+”数字营销创新峰会与第四届GMTIC全球营销技术及零售创新峰会,就“小红书品效合一营销闭环”主题进行了分享。

内容沉淀+效果广告 营销组合拳出击

近两年,被小红书种草而来的评论出现在越来越多的商品评价下。拥有超1亿月活用户的小红书,超强的种草能力一次次被验证,尤其完美日记等国民品牌的强势崛起,也让更多企业关注到了小红书的商业价值。如今,小红书的商业价值早已不单纯停留在与KOL、KOC的合作层面,而是以内容沉淀为基础,打造内容沉淀+效果广告的营销组合拳,通过“4个1”最大化品牌营销效果。

这“4个1”分别是1张入场券-企业号、1个放大器-品牌合作平台、1个加速器-广告投放、1台拔草机-直播带货。其中,在广告方面,薯条、信息流广告、搜索广告是小红书三大效果营销资源。薯条是小红书笔记的推广工具,品牌在营销过程中,可以借助薯条面向精准的潜在客群进行曝光,同时测试用户对内容的喜好度,不断优化内容方向,找到最受用户欢迎的内容;其后,通过信息流广告,大范围曝光优质笔记和广告内容,通过原生的形式触达潜在消费者,影响用户心智。而针对已经对商品产生兴趣的用户,搜索广告能够有效收拢精准用户流量,引导有潜在消费意向的用户,进一步对商品进行了解,直至做出消费决策。

小红书决策时刻 种草拔草之间关键一环

种草、拔草已成为时下年轻人日常购物的口头禅。那么在用户消费过程中,小红书扮演着怎样的角色?对此,佩恩分享了一个有趣的现象。他讲到,大部分用户会在小红书发现页停留平均70-80分钟,其中有些用户会平均3-5分钟跳进跳出小红书一次。而这一过程,其实是用户的小红书决策时刻。小红书决策时刻,是在种草和拔草之间消费链路中的关键一环。用户在不同平台接触品牌信息后,选择进入小红书了解多维度信息,并做出购买决策,而后会在小红书或其他平台拔草,购买后又回流到小红书成为自传播者。在用户整个消费链路中,小红书贯穿始终,对用户的消费行为产生巨大的影响,因此也成为唯一一个能够独立完成对用户消费决策引导的平台。

小红书发力生态营销,聚焦用户消费决策时刻

小红书能够独立完成对用户消费决策的引导,主要依托内容与功能两大维度。在内容侧,越来越多的品牌选择入驻小红书,开通企业账号和官方商城,与众多优质用户形成内容共创。用户不仅可以看到相关产品的官方介绍、价格,更能看到单品评测、多商品横向评测、用户真实评价等,帮助用户理性决策。功能维度方面,小红书基础的双列信息流+搜索功能,让更多信息更容易、更精准地触达用户,大大提升决策效率。

小红书发力生态营销,聚焦用户消费决策时刻

从完整的消费链路来看,小红书的营销工具能够有效帮助企业打造营销生态闭环。在种草阶段,企业与KOL、KOC共创内容,可借助薯条推广检验内容质量,通过信息流推广保证优质内容的广泛曝光,有效影响用户。在决策阶段,消费者通常会依靠搜索、浏览笔记等来做出决策,而此时企业可以通过内容合作、薯条&信息流&搜索广告投放,让品牌信息进行精准曝光,借助小红书决策时刻,对消费者实现正向引导。而在拔草阶段,则借助企业在多平台的直播带货,促进用户拔草成功,并进行晒单分享,最终回流小红书。

营销生态闭环受青睐 新生品牌迅速崛起

越来越多品牌看到了小红书在用户消费链路中更大的商业价值,借助其品效合一营销闭环快速崛起,evereden就是其中之一。作为美国高端母婴洗护品牌,evereden于2019年进入中国,瞄准国内中高端市场,目标锁定追求精细化育儿的品质妈妈。而如何让这些严谨的品质妈妈们,快速认知、信赖一个全新品牌,成为营销需要解决的核心问题。

小红书发力生态营销,聚焦用户消费决策时刻

今年4、5月,evereden选择与小红书展开深度合作,通过持续输出高质量的笔记内容,同时配合薯条、信息流广告、搜索广告投放影响用户决策。从打造爆款商品带动品牌认知度,到广告精细化投放,再到企业账号深度互动运营,三步策略击穿各层级用户,成功引导品质妈妈们种草evereden,并做出消费决策,迅速提升了其在小红书站内的品牌认知度和口碑,而小红书站内的品牌热度,也充分拉动了evereden全网口碑和销量双提升。在刚刚过去的双11,进入中国仅一年多的evereden,儿童面霜销量跻身天猫同品类TOP3,同时在电商平台商品评论区,大量已购用户提及在小红书了解到evereden。

Evereden在中国市场从籍籍无名到行业翘楚的成长,充分印证了小红书在品牌传播、消费者培养方面的巨大价值。基于优质、深度内容+丰富营销工具,品牌能够通过小红书实现对用户消费全链路的覆盖,并在关键的购前决策环节,充分发挥小红书对用户消费决策的绝大影响力,在实现品牌认知度提升的同时,促进品牌在全平台的搜索量、口碑以及销售额提升。

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